Bab 5. Proses Belajar Konsumen( Chapter 5. Consumer’s Learning Process)summarized by Annisa Nurulhuda(majoring in Food Science and Technology, College of Agricultural Engineering and Technology)

March 26th, 2011 by annisan08

Belajar adalah proses perubahan perilaku yang relatif permanen karena adanya pengalaman. Misalkan serang konsumen membeli suatu produk, sebut saja pie X. Dia menyukai kue tersebut. Akibatnya saat ia ingin makan pie, ia memilih membeli pie tersebut. Lain halnya kalau dia tidak menyukainya. Dia tidak akan membeli pie itu lagi. Proses inilah yang termasuk ke dalam proses belajar konsumen. Syarat proses belajar konsumen antara lain:

  • motivasi, yaitu dorongan dari dalam.
  • isyarat, yaitu stimulus yang mengarahkan motivasi
  • respons, yaitu reaksi terhadap isyarat,dan
  • pendorong, yaitu untuk meningkatkan kecenerungan untuk berperilaku karena adanya isyarat

Proses belajar ini ada bermacam-macam jenisnya. Yang pertama adalah proses belajar kognitif, yaitu proses mental dalam mempelajari informasi. Proses lainnya adalah proses belajar perilaku. Proses belajar ini artinya adalah proses perubahan perilaku akibat pengalaman, bukan perubahan fisik. Dengan kata lain, proses belajar ini berkaitan dengan respon terhadap lingkungan. Proses belajar perilaku dibedakn menjadi tiga jenis, yaitu:

  • Classical conditioning: proses belajar ini dilakukan melalui pengulangan. Contoh proses belajar ini adalah percobaan Pavlov. Percobaan ini menunjukkan bahwa anjing yag dikondisikan dengan dengan pemberian pakan bersama denting garpu lama kelamaan akan mngasosiasikan denting garpu sebagai panggilan untuk makan. Akibatnya, saat dia mendengar denting garpu, dia akan mengeluarkan air liur pertanda ingin makan meskipun saat itu garpu dibunyikan tanpa ada makanan yang diberikan. Hal ini diterapkan dalam dunia periklanan, dimana konsumen diassosiasikan dengan anjing yang akan ditawari brand tertentu,yang dalam percobaan Pavlov digambarkan dengan denting garpu. Untuk membiasakan konsumen dengan brand tersebut, pengiklan memberikan ‘iming-iming; berupa hal yang disukai sebagai pembawa, misalnya wanita cantik, popularitas, dan lain-lain. Proses classical conditioning dibagi menjadi 3 jenis,yaitu pengulangan, generalisasi stimulus dan diskriminasi stimulus
  • Instrumental conditioning yaitu pengalaman membeli produk berdasarkan reward yang dirasakan. Konsep ini yaitu penguat,hukuman, kepunahan, dan shapping
  • Vicarious learning, proses ini dapat secara mudah diartikan sebagai meniru/modelling. Pada proses belajar ini, konsumen melihat dan mempelajari konsekuensi perilaku orang lain.

Based on Ujang Sumarwan.2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasara (Consumer Behavior: Theory and Application in Marketing)

BAB 6. Pengetahuan Konsumen(Chapter 6. Consumer Knowledge) summarized by Annisa Nurulhuda(majoring in Food Science and Technology, College of Agricultural Engineering and Technology)

March 26th, 2011 by annisan08

Aspek dalam pengetahuan konsumen salah satunya adalah pengetahuan produk. Berdasarkan para ahli, pengetahuan produk dibagi menjadi 3 jenis, yaitu:

  • Menurut Ahli psikologi kognitif

Pengetahuan deklaratif, yaitu yang banyak diketahui secara luas. Misalnya kandungan utama buah jeruk
Pengetahuan prosedur, yaitu tentang kemampuan membuat sesuatu, yang tidak semua orang mampu. Misalnya cara membuat jus jeruk yang enak.

  • Menurut Mowen dan Minor

Pengetahuan objektif, yaitu mengenai kebenaran suatu pernyataan

Pengetahuan subjektif mngenai tingkat pengetahuan terhadap suatu produk

Pengetahuan informasi lain, mengenai informasi tambahan mengenai produk

  • Menutut Engel, Blackwell, dan Miniard

Pengetahuan produk, yaitu mengenai jenis produk

Pengetahan pembelian,yaitu mengenai tempat produk didisplay

Pengetahuan pemakaian, yaitu mengenai cara pemakaian produk

Selain berdasarkan hal-hal yang telah disebutkan di atas, pengetahuan produk juga dibedakan menjadi tiga hal, yaitu mengenai karakteristik, manfaat dan kepuasan konsumen oleh Peter dan Olson pada tahun 1999. Untuk mempermudah, biasanya tingkat pengetahuan konsumen dijabarkan sebagai berikut:

  • kelas produk, misalya telepon
  • bentuk produk, misalnya telepon seluler
  • merk produk,misalnya Nokia
  • model/fitur, misalnya 8310

Persepsi resiko adalah konsekuensi yang tidak diinginkan dan biasanya dihindari oleh konsumen

Based on Ujang Sumarwan .2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran(Consumer Behavior: Theory and Application in Marketing)